Oleh : Muhammad Fakhryrozi, SE *

Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa potensi zakat nasional sangat besar. Indonesian Magnificent of Zakat (IMZ) menyatakan potensi zakat nasional sebesar  Rp 27,2 trilyun sementara Baznas menyatakan sebesar Rp 217 trilyun (termasuk zakat rumah tangga, industri, tabungan dan BUMN). Kenyataan ini perlu disambut oleh lembaga-lembaga amil zakat yang ada dengan penghimpunan zakat yang agresif. Sayangnya perolehan zakat nasional pada 2010 masih sangat rendah yakni hanya sebesar Rp 1,5 trilyun (yang tercatat masuk ke lembaga dan badan amil zakat).

Pemasaran menjadi aspek penting bagi lembaga dan badan amil zakat agar dapat mengungkit tingkat perolehan yang ada sekarang. Dengan menerapkan prinsip-prinsip pemasaran, zakat menjadi sesuatu yang “dipasarkan” dengan berbagai strategi. Zakat tidak lagi dipandang sebagai “sumbangan sukarela” dari mereka yang dermawan dan dipungut dengan manajemen seadanya sehingga perolehannya pun seadanya. Layaknya perusahaan jasa lembaga amil zakat (LAZ) menjadi pemasar zakat yang memasarkan jasa berupa amal donasi secara profesional. Diharapkan dengan pemasaran zakat yang baik raihan perolehan zakat dapat berlipat ganda dan dapat signifikan untuk mengentaskan kemiskinan di Indonesia.

Saat ini menjamur berbagai LAZ-LAZ di berbagai kota-kota besar di Indonesia. Di Bulan Ramadhan LAZ-LAZ ini aktif melakukan berbagai promosi diantaranya dengan memasang berbagai spanduk. Penulis mengamati strategi dari satu LAZ ke LAZ lain dalam hal pemasaran atau promosinya. Dari hasil pengamatan penulis pada LAZ-LAZ terkemuka terdapat LAZ yang menggunakan strategi yang khas dan terdiferensiasi dari LAZ lain namun ada juga yang relatif sama dan sulit dibedakan satu sama lain. Ada diantaranya yang menggugah dan ada yang biasa-biasa saja. Ada yang kreatif dan agresif ada pula yang sedang-sedang saja. LAZ-LAZ besar seperti Dompet Dhuafa, PKPU dan Rumah Zakat penulis nilai telah melakukan pemasaran dengan cukup agresif dan baik. Tidak heran lembaga-lembaga ini bertengger diperingkat atas dalam jumlah perolehan zakat.

Sebagai sebuah lembaga yang memasarkan jasa berupa amal donasi tentunya strategi yang digunakan berbeda dengan perusahaan yang memasarkan jasa-jasa lainnya.  Dalam hal need recognition atau ‘pembentukan kebutuhan’, zakat memiliki perbedaan dengan produk jasa lain. Seorang calon donatur yang akan dijadikan target pemasaran LAZ memiliki motif berlainan untuk mendonasikan zakat. Segmentasi pasar yang memiliki kadar ketaatan beragama yang tinggi cenderung  memiliki motif relijius. Segmentasi pasar yang kadar ketaatannya lebih rendah namun punya keinginan kuat jadi donatur punya motif yang lebih universal seperti keinginan untuk menolong orang lain atau hal-hal yang sifatnya maknawi (meaning). Tentunya tidak mungkin sebuah LAZ mengkomunikasikan need recognition yang memotivasi seseorang untuk pamer atau riya’ dalam iklan-iklannya. Selama dalam koridor syari’ah pembentukan need recognition ini dapat dielaborasi sekreatif dan se-ampuh mungkin.

Sebagai contoh Rumah Zakat membuat tema Gerakan “Merangkai Senyum Indonesia”, mereka membuat sebuah tema yang mengkomunikasikan pesan untuk menginspirasi perasaan yang universal. Tidak lagi ‘menjual kesedihan’, Rumah Zakat mengelaborasi need recognition berupa kepuasan dan keceriaan saat menolong atau membuat orang lain ceria.

Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari 7 P ( product, price, place, promotion, physical evidence, people, process ) dapat digali oleh LAZ dengan penyesuaian dengan konteks zakat agar relevan.

Dari segi product, LAZ dapat menggali konsep product yang kreatif agar menarik minat masyarakat. Product yang dimaksud meliputi layanan donasi itu sendiri seperti zakat, infaq, waqf, sodaqoh, qurban maupun program-program pengelolaan dananya. Program-program pengelolaan dana ini harus dikomunikasikan agar masyarakat tahu kemana uang mereka akan mengalir.

Program yang menyentuh atau menggugah akan membuat masyarakat tertarik mendanainya. Pengembangan selanjutnya dari product dapat terkait misalnya dengan pelibatan para donatur (muzakki) untuk terjun langsung ke lapangan untuk merasakan bagaimana merealisasikan program. Pada sebagian muzakki ini menjadi sangat menarik sebab pada sebagian orang ada yang sangat puas saat ia bisa menolong orang lain “dengan tangannya sendiri”. Ini menjadi experiential marketing yang bagus dan dapat mendorong word of mouth yang ujung-ujungnya meningkatkan promosi.

Bauran pemasaran jasa yang lain juga perlu dimaksimalkan sebagai bentuk profesionalisme LAZ. Place terkait dengan misalnya kemudahan counter untuk dijangkau. Promotion terkait dengan bauran promosi meliputi iklan di TV dan media cetak, website, public relations, spanduk dan baligho, special event dan sebagainya. Physical evidence terkait dengan misalnya kemenarikan tampilan counter. People terkait misalnya dengan keramahan dan sikap responsif para amil. Sebuah LAZ terkemuka mempunyai apa yang mereka sebut “zakat consultant”. Setiap satu orang  zakat consultant ini mengkoordinir dan me-maintain 10 orang muzakki bahkan seperti di bank, para zakat consultant ini menjadi personal seller yang mencari donatur-donatur baru. Process terkait dengan misalnya layanan transaksi. Kemajuan teknologi mendorong layanan yang ada untuk juga progresif. E-banking, mobile banking, ATM, hingga paypal sudah digunakan oleh sebagian LAZ. Layanan penjemputan donasi kendati tradisional namun sangat memiliki value di mata muzakki karena sifatnya yang ‘jemput bola’.

Selain itu hal-hal lain seperti publikasi laporan keuangan menjadi penting sebagai atribut yang menjadi value dari lembaga untuk memasarkan dirinya agar dipercaya muzakki dan stakeholder. Lembaga dapat meminta lembaga akuntan publik melakukan audit secara rutin.

Terkait pemasaran penting juga bagi LAZ untuk membuat diferensiasi dengan pesaingnya. Persaingan diantara LAZ akan meningkatkan kapasitas masing-masing LAZ. Hal ini insya Allah tidak akan menggriring pada persainga tidak sehat sebab toh masing-masing LAZ sama-sama ingin membantu umat dan merealisasikan syari’at Allah. Jadi konteks yang dibangun adalah “berlomba-lomba dalam kebaikan”. Bahkah ruang untuk kolaborasi dan kerjasama antar LAZ sangat terbuka.

Sepanjang dalam koridor syari’ah berbagai strategi pemasaran yang ada menurut penulis tidak menjadi masalah. Bahkan semakin kreatif justru akan memicu perolehan yang semakin besar, Prinsip muamalah “Sepanjang tidak ada larangan yang membatasi maka segalanya boleh” sangat perlu menjadi landasan bagi LAZ untuk melejitkan potensi kreatifnya.

Hal yang bisa membantu LAZ dalam melejitkan potensi kreatifnya dalam melakukan pemasaran adalah dengan mulai merekrut karyawan secara professional. Contohnya dengan membenahi sistem penggajian agar menarik tenaga terdidik dari kampus untuk terjun ke bidang ini. Selain itu perlu juga memperbanyak tenaga-tenaga muda agar konsep kreatif semakin mudah diracik. Sudah waktunya untuk LAZ dan Non Government Organization berbasis amal lainnya bersikap profesional dan mulai membaca buku-buku pemasaran.

*Penulis adalah sarjana lulusan Jurusan Manajemen Unpad, konsentrasi Manajemen Syari’ah, pemerhati zakat dan masalah-masalah pengentasan kemiskinan