Oleh : Muhammad Fakhryrozi, SE *

Berdasarkan penelitian dari Indonesian Magnificent Of Zakat (IMZ) disebutkan bahwa potensi zakat nasional pada tahun 2011 mencapai sekitar Rp 27,2 trilyun. Penelitian BAZNAS menunjukkan hal lain bahwa potensi zakat nasional dapat mencapai Rp 217 trilyun dimana angka ini termasuk zakat rumah tangga, zakat industri, zakat BUMN dan zakat tabungan. Angka-angka tersebut terbilang fantastis dan dapat memberi hasil yang sangat signifikan bagi pengentasan kemiskinan di Indonesia jika dapat dikelola dengan baik.  Sayangnya perolehan dana zakat pada 2010 yang melalui lembaga baru mencapai kurang lebih Rp 1,5 trilyun.

Lembaga dan Badan Amil Zakat sangat diharapkan dalam hal pemungutan dan pengelolaan dana zakat ini, Namun di lapangan masyarakat lebih memilih untuk menyalurkannya sendiri atau ke panitia di masjid dekat rumah mereka. Berdasarkan survey PIRAC pada 2007 disebutkan bahwa sebanyak 59% responden memilih menyalurkan zakatnya sendiri atau ke panitia di masjid dekat rumah mereka dibanding menyalurkannya ke Lembaga dan Badan Amil Zakat.

Penyaluran seperti ini bukan dilarang namun secara strategis kurang memberi dampak yang signifikan bagi pengentasan kemiskinan sebab umumnya bersifat direct giving dimana dana yang ada langsung diberikan ke mustahik dan tidak melalui alokasi yang efektif, efisien, tepat sasaran dan punya perencanaan jangka panjang. Selain itu biasanya penyaluran seperti ini hanya ramai disaat Ramadhan. Oleh karena itu Lembaga Amil Zakat yang ada perlu terus memasarkan dirinya agar masyarakat tertarik mendonasikan zakatnya ke lembaga-lembaga ini.

Ditinjau dari segi fiqhnya idealnya penghimpunan dan pengelolaan zakat dilakukan oleh pemerintah yang diwakili oleh para amilnya sebagaimana pemungutan pajak dimasa kini dan pemungutannya bersifat memaksa (obligatory) (Qordhowi, 1973). Namun di Indonesia berdasarkan UU no 38 Tahun 1999 tentang pengelolaan zakat pemungutan dan pengelolaan zakat dilakukan oleh Badan Amil Zakat (BAZ) di tingkat nasional, provinsi dan kabupaten dan pemungutan  bersifat tidak memaksa. Ada pula Lembaga Amil Zakat (LAZ) yang digerakkan NGO (Non Government Organization) dimana mendukung program pemerintah dalam pemungutan dan pengelolaan dana zakat. Maka dapat dikatakan bahwa representasi pemungutan zakat di masa Rasulullah SAW melalui para amil Negara kini di Indonesia diperankan oleh Badan dan Lembaga Amil Zakat.

Badan dan Lembaga Amil Zakat di Indonesia saat ini berhadapan dengan tantangan sekaligus potensi yang besar dalam menghimpun zakat dari masyarakat. Tantangan yang ada timbul dari bagaimana menyadarkan masyarakat yang heterogen dalam hal kadar pemahaman agama serta kadar kepedulian untuk beraktifitas filantropi serta kondisi perkembangan zaman yang berubah cepat. Perkembangan zaman ini terkait dengan teknologi dan gaya hidup. Potensi yang besar tergambar dari data yang disampaikan oleh penulis diawal mengenai potensi zakat nasional serta dari  kenyataan bahwa pertumbuhan kelas menengah Indonesia kini tergolong cepat. Pada tahun 2003 angka kelas menengah Indonesia tumbuh 37,7% dan pada 2010 tumbuh menjadi 56,5% atau tumbuh 7 juta orang per tahun. 134 juta orang kelas menengah yang ada di Indonesia ini (data pada tahun 2010) menjadi potential buyer yang besar bagi Lembaga Amil Zakat untuk “mensubsidi” sekitar 30 juta rakyat yang miskin melalui zakat.

Mengingat adanya tantangan dan potensi tersebut, zakat sebaiknya saat ini dipandang sebagai sesuatu yang “dipasarkan” dalam arti zakat tidak lagi dipandang sebagai “sumbangan” sukarela bagi yang mau menyumbang dan itupun hasil alokasi dana sisa konsumsi, sehingga perolehannya pun seadanya. Namun zakat sebagai sesuatu yang dipasarkan berarti bagaimana membuat masyarakat merasa ingin dan butuh untuk berzakat.

Dalam teori pemasaran seseorang akan membeli produk jika produk itu memiliki nilai tambah bagi dirinya. Nilai tambah ini dapat dilihat dari segi atribut produknya yang branded sehingga menawarkan gengsi, kualitas dan kenyamanannya, kelezatannya, experience-nya dan sebagainya. Lembaga Amil Zakat perlu untuk menggali value apa yang bisa ditawarkan sehingga orang ingin bahkan butuh untuk berzakat. Termasuk menawarkan apa diferensiasi yang membedakan mereka dari preferensi lain dalam berzakat seperti menyalurkannya sendiri atau ke panitia di masjid dekat rumah. Bahkan bisakah lembaga-lembaga ini menawarkan atau membuat persepsi dibenak para calon donatur bahwa zakat adalah sebuah gaya hidup. Selain itu konsep pemasaran zakat “B2B” (Business to business) misalnya pada zakat non rumah tangga atau berkaitan dengan CSR perusahaan terutama untuk infaq dan sodaqoh serta cash waqf perlu terus digali.

Tentunya hal ini harus dipagari oleh nilai-nilai syari’ah sehingga tidak terjadi misalnya fenomena Lembaga Amil Zakat menjadi ajang untuk riya’ atau memasang SPG yang terbuka auratnya dan sebagainya.

Lembaga Amil Zakat perlu menerapkan pemasaran dalam pemungutan zakat. Lembaga Amil Zakat dapat dipandang layaknya perusahaan jasa lainnya dimana Lembaga Amil Zakat menawarkan jasa dalam bentuk amal donasi.

Saat ini penulis mengamati khususnya untuk Lembaga Amil Zakat (yang digerakkan NGO) beberapa Lembaga Amil Zakat yang terkemuka telah menerapkan pemasaran, contohnya adalah Dompet Dhuafa, PKPU dan Rumah Zakat. Lembaga-lembaga ini terlihat memasang spanduk dan baligho di sudut-sudut kota, membuat iklan di TV dan media cetak, membuat website, mengaktifkan lini public relation, membuat berbagai inovasi layanan transaksi, membuat expose event dan sebagainya. Sebagai contoh Rumah Zakat membuat sebuah tema komunikasi pemasaran yakni gerakan “Merangkai Senyum Indonesia” yang dikomunikasikan melalui berbagai tools promosi seperti tersebut diatas. Selain itu Rumah Zakat juga menawarkan value berupa kemudahan untuk mendonasikan zakat melalui layanan “Jemput Donasi”.

Semakin masif dan kreatif pemasaran yang dilakukan akan semakin baik. Persaingan yang tidak sehat jelas tidak akan terjadi sebab disini lembaga-lembaga ini tidak diperkenankan mengejar profit. Persaingan mereka mencari donatur dan menyerap sebanyak mungkin zakat adalah sebuah upaya “berlomba-lomba dalam kebaikan”. Tentunya upaya memasarkan zakat ini memandang kompetitor justru sebagai mitra dalam mengumpulkan zakat dan membangun umat. Maka kerjasama diantara lembaga dalam berbagai bentuk sangat dimungkinkan dilakukan.

*Penulis adalah sarjana lulusan Jurusan Manajemen Unpad konsentrasi Manajemen Syari’ah, pemerhati zakat dan upaya-upaya pengentasan kemiskinan.