Tags

, , , , , , , ,

  1.  WHY

Terdapat setidaknya tiga tren yang mengantarkan pada munculnya konsep New Wave Marketing. Konsep baru yang meredefinisi elemen-elemen didalam Marketing agar para marketer dapat beradaptasi dengan perubahan lanskap yang terjadi.

Tren pertama adalah “Vertical To Horizontal”, dimana dalam tren ini bentuk interaksi antara pemasar dengan customer tidaklah lagi “vertical” atau top down namun “horizontal” atau sejajar. Tren ini berlaku juga dalam interaksi antara pemimpin Negara dan rakyatnya atau media dan audiensnya. Sebagai contoh saat ini masyarakat sebagai konsumen informasi tidak lagi menjadikan media-media mainstream seperti CNN sebagai sumber informasi utama, sebab kini masyarakat memiliki alternatif sumber lain yakni social media. Didalam social media, jenis dan konten informasi tidak lagi ditentukan secara sepihak oleh operator media, namun secara inklusif dijadikan platform bersama untuk membagi informasi.

Tren kedua adalah “Exclusive to Inclusive”, dimana entitas ekonomi, sosial hingga politik tidak bisa lagi bersikap ekslusif sebab setiap individu saat ini telah terhubung oleh jejaring internet. Hal ini mengakibatkan penyebaran informasi dan ide tidak lagi terkonsentrasi di sebuah kelompok.

Tren ketiga adalah “Individual to social”, dimana entitas ekonomi, sosial dan politik tidak bisa lagi menyandarkan dirinya pada sikap individual untuk bisa bertahan. Sebagai contoh dalam hal politik, kini kepemimpinan masyarakat baik skala local hingga skala Negara tidak lagi dimonopoli raja-raja serta para dictator. Kini pengaruh telah berpindah ke masyarakat sipil dengan tokoh-tokoh penggerak yang tidak dikenal, yang membangun pengaruhnya melalui new wave platform, social media misalnya.

Konsep New Wave Marketing adalah konsep yang disusun oleh MarkPlus, Inc sebagai jawaban atas berubahnya lanskap bisnis dewasa ini. Konsep ini meredefinisi sembilan elemen pemasaran yang diklasifikasikan kedalam strategy terdiri dari segmentasi, targeting dan positioning, tactic yang terdiri dari differentiation, marketing mix dan selling serta value yang terdiri dari brand, service dan process. Sembilan elemen inti pemasaran itu kini menjadi 12 C’s yakni communitization, confirmation, clarification (new wave strategy), codification, commercialization dan new wave marketing mix, terdiri dari co-creation, currency, conversation dan communal activation (new wave tactic), dan character, care, collaboration (new wave value).

Seiring menjadi terhubungnya masing-masing individu khususnya dengan adanya mobile device dan internet, maka individu-individu yang memiliki kesamaan interest dan value akan berkumpul dan membentuk sebuah komunitas yang saling terhubung. Pada awalnya individu-individu berkumpul, lalu tercipta conversation antar member komunitas tersebut, conversation ini akan mendorong adanya partisipasi aktif member komunitas yang kemudian akan membetuk engagement atau keterikatan individu dengan komunitasnya.

Maka dari itu pendekatan para marketer dalam menjaring konsumen tidak lagi melalui penyaringan orang-orang yang aware akan brand ke orang-orang yang interest ke orang-orang yang memiliki preferensi hingga ke mereka yang membeli. Dimana semakin akhir semakin sedikit jumlahnya. Namun kini funnel tersebut menjadi terbalik dimana orang-orang yang akhirnya bertemu secara langsung pada akhirnya hanya sebagian kecil dari mereka yang intensif berinteraksi,dari yang mengintegrasikan diri dan mengikatkan diri dengan komunitas dari yang mengadvokasikan brand.

2.       WHAT

O’ Guinn dan Muniz mengatakan bahwa brand community adalah “A specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand.“

Brand community memiliki tiga karakteristik: 1. Membagikan nilai-nilai dan kesadaran. Contoh: komunitas brand Starbucks membagikan nilai-nilai dan kesadaran untuk peduli lingkungan 2. Memperlihatkan ritual dan tradisi, contoh: komunitas pengguna Mini Coopers saling menunjukan symbol melalui jari jika bertemu di jalanan, 3. Secara moral merasal bertanggung-jawab terhadal brand.

Terdapat beberapa tipe komunitas yakni: 1. Pools, dimana didalamnya orang-orang berkerumun dan memiliki rasa tanggung jawab atas visi, tujuan, aktifitas dan nilai-nilai bersama namun tidak saling terhubung, 2. Hubs, dimana anggota komunitas memiliki hubungan yang kuat dengan figure sentral yang karismatik namun memiliki hubungan yang tidak kuat dengan sesama anggota komunitas, 3. Webs, dimana anggota komunitas memiliki ikatan dengan figure sentral serta dengan sesame anggota komunitas.

Menurut http://buzzcanuck.typepad.com, terdapat Sembilan tipe brand community yang dibagi berdasarkan tingkat ekslusifitas dan tingkat keterlibatan sebagaimana matriks dibawah ini:

matrix3.       HOW

Menurut Drew Banks & Kim Daus terdapat setidaknya 12 prinsip ayng harus diperhatikan dalam membagun sebuah komunitas yang baik. Ke-12 prinsip tersebut adalah:

Principles

Definition

Purpose

Komunitas memberikan peran yang jelas bagi setiap member

Identity

Member dapat saling mengidentifikasi dan menjalin hubungan

Reputation

Member memiliki reputasi dan berdasarkan aktifitasnya dan opini yang ia ekspresikan

Governance

Fasilitator dan member komunitas menyepakati kewajiban pengelolaan satu sama lain, memberi ruang bagi komunitas untuk tumbuh. Menyepakati perilaku tertentu dapat diatur.

Communication

Member harus mambu untuk berinteraksi satu sama lain untuk berbagi ide.

Groups

Member komunitas dapat mengelompokan dirinya berdasarkan minat dan tugas spesifik. Member dapat menjalin hubungan didalam kelompok kecil.

Environment

Lingkungan yang sinergis menolong member untuk mencapai tujuan mereka.

Boundaries

Komunitas memahami mengapa mereka eksis dan siapa yang diluar dan didalam

Trust

Anggota paham dengan siapa mereka berhadapan dengan dan bahwa aman untuk melakukan itu

Exchange

Komunitas menerima pertukaran nilai, membentuk ide menjadi barang dan jasa

Expression

Komunitas memiliki karakter yang dapat diterima, dan member sadar apa yang dilakukan member lain

History

Member komunitas ingat apa yang telah terjadi dan apa responnya.

Komunitas dapat menjadi company-managed atau customer-managed. Komunitas yang company-managed fokus pada target segmen yang akan digarap, tujuan dan cakupannya aktifitasnya sempit, kebebasan berekspresinya rendah sehingga tipe ini akan membuat ikatan member dengan komunitas gagal terbentuk. Sebaiknya komunitas bersifat customer-manager, lebih demokratis dan memiliki member yang lebih beragam.

Komunitas harus memiliki kontribusi bagi perusahaan. Setidaknya ada tiga kobtribusi yang bisa digali yakni membangun loyalitas, menghasilkan revenue dan mengurangi pengeluaran operasional. Ketiga kontribusi tersebut diperoleh dari sumber-sumber yang berbeda-beda sebagaimana tergambar dalam table berikut ini:

table 1

table 2

Oleh: Muhammad Fakhryrozi, a marketing enthusiast