Tags

, , , , ,

 

Lanskap marketing kini telah berubah ke era new wave. Seperti diungkapkan Hermawan Kartajaya, sembilan elemen pemasaran telah bergeser ke 12 Cs. Pada Marketing Era Legacy, keunggulan marketing suatu perusahaan ditentukan oleh positioning-differentiation-brand triangle. Positioning yang jelas akan membentuk kredibilitas suatu brand jika ditunjang diferensiasi yang sesuai dan nyata.

Image

Di era new wave, PDB Triangle berganti menjadi Clarification-Codification-Character (Triple C).

Positioning, konsep klasik yang lahir ditahun 1980-an memiliki pengertian yakni upaya menempatkan produk di benak pelanggan. Perusahaan perlu memahami segmen yang ditarget oleh suatu brand dan janji apa yang diberikan kepada mereka, kemudian customer akan menagih janji tersebut. Positioning bersifat satu arah, dimana perusahaan mengkomunikasikan janjinya, dan “memaksa” janji itu untuk ada dibenak konsumen yang ditarget melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran.

Clarification bukanlah upaya untuk mengkomunikasikan janji dan menempatkan diri dibenak pelanggan, namun mengklarifikasi cerminan dirinya yang sudah ada di benak pelanggan. Hal ini berarti perusahaan sekedar memperjelas keadaan dirinya yang sebenarnya yang sudah diakui (recognized) oleh konsumen.

Differentiation merupakan keunikan yang ditawarkan pada konsumen dalam hal content (apa yang ditawarkan), context (bagaimana menawarkan) dan infrastructure (faktor pendukung realisasi content dan context). Karena ingin tampil beda pemasar cenderung sekedar meempelkan atribut tambahan agar produk terlihat berbeda.Walhasil perbedaan yang diperlihatkan tidaklah otentik dan asal beda.

Dalam codification, perusahaan membangun keunikan yang otentik. Otentik dalam arti menciptakan keunikan tersebut untuk pertama kalinya dan bukan meniru orang lain, memiliki komitmen dan kontinuitas untuk menjalankannya, tidak setengah hati dan coba-coba.

Brand seringkali dianggap sekedar sebagai bungkus. Sementara character adalah the true self. Contohnya adalah entitas dengaan karakter yang playful dan free thniking seperti MTV, Google, Nickelodeon, W Hotel, Absolut dan sebagainya tidak membatasi diri pada brand tertentu. Selama jiwa mereka tetap konsisten, brand atau bungkusnya itu bisa saja diubah-ubah. Toh logo-logo mereka terus berganti-ganti.

Itulah sebabnya didalam bahasan Tripple C dikatakan bahwa brand harus menjelma menjadi karakter yang berkarisma, sebuah karakter yang konsisten dan menjadi karismatik dan memancarkan aura.

Oleh: Muhammad Fakhryrozi, a marketing enthusist